تأثیر اینترنت بر ارتباطات بازاریابی یکپارچه
چکیده
در سالهای اخیر فناوری اطلاعات و ارتباطات در فضای مجازی تأثیر و تغییرات مهمی بر زندگی اقتصادی و اجتماعی افراد داشته اند. اینترنت از این جریان مستثنا نیست. اینترنت فرصتهای زیادی مانند برقراری تعامل و سفارشی سازی فراهم می آورد و مشتریان و سازمانها میتوانند از آن استفاده کنند. نباید این واقعیت را، که سازمانها یگانه منبع اطلاعات نیستند، نادیده گرفت. اینترنت حجم عظیمی از اطلاعات و ارتباطات و امکان تعامل افراد با یکدیگر را برای مصرف کنندگان فراهم می آورد هدف اصلی این مقاله یافتن پاسخ این سؤال است: چگونه می توانیم اینترنت را با فعالیت های ارتباطی یک سازمان از طریق یک بازاریابی موفق ترکیب کنیم؟
تاریخچه اینترنت
طی بیست سال گذشته محققان بسیاری به اهمیت استفاده از اینترنت و مزایای ارتباطات اینترنتی، به منزلة ابزار بازاریابی رقابتی، پی برده اند. این را که سازمانهای بزرگ یا کوچک یا کسانی که در ابعاد محلی، منطقه ای، یا بین المللی رقابت می کنند در نظر داشته باشیم به هیچ وجه مهم نیست. اینترنت پلی بین سازمان و ذینفعان آن است. در سال 1995 شرکت هایی مانند PROCTOR & GAMBLE و GE, IBM, FORD اسم " دامنه " خود را ثبت کردند. درحالی که بازاریابهای دیگر فقط به دنبال درک مزایا و معایب استفاده از اینترنت در رابطه با نیازهای خاصشان بودند.دوتا در سال 1999 به روشهای بهره گیری سازمانهای تجاری از اینترنت پرداخت. نتایج نشان داد بیشتر شرکتها استفادة اندکی از اینترنت دارند و صرفا آن را یک ابزار انتشاری می دانند. شرکت های سنتی تمایلی به ریسک پذیری نداشتند و در نتیجه در برابر ورودی های چابک و انعطاف پذیر بازار اینترنتی آسیب پذیر بودند. فقط چند شرکت فعالانه از اینترنت برای راه اندازی مدل های کسب وکار استفاده می کردند. امروزه می بینیم که حضور در محیط آنلاین یک ضرورت است. سال 1969 ، کلی نراک دیدگاه خود را در خصوص اینترنت به این صورت معرفی کرد: یک زیرساخت جهانی نامرئی جهت برقراری ارتباط بین افراد است.
شبکه های کامپیوتری هنوز هم در اوایل دوران رشد خود قرار دارند؛ اما چنان که بلوغ می یابند. و پیچیده تر می شوند، به احتمال زیاد، شاهد گسترش صنایع کامپیوتری هستیم که مانند صنایع کنونی برق و تلفن به خانه ها و دفاتر کل کشور خدمت رسانی خواهند کرد. از دید کلی نراک، با فراگیر شدن فناوری اینترنت، اطلاعات همیشه قابل دسترس، فعال، و در هر مکانی جهت برقراری ارتباط توسط کاربران به صورت نامرئی وجود خواهد داشت ولیکن بخش شبکه بندی اجتماعی قدرتمند اینترنت و تأثیر رو به رشد آن در جامعة ما قابل پیش بینی نیست. سایت های شبکة اجتماعی آنلاین، مانند فیس بوک، نسل جدیدی از کارآفرینان را پدید آوردند که امکان راه اندازی کسب وکار آنها و ترویج با هزینة پایین را ممکن ساخت. وب سایت های شبکه های اجتماعی، به منزلة یک پلتفرم، به منظور دستیابی به مزیتهای رقابتی در میان دیگر رسانه های اجتماعی، از یک طرف به کارآفرینان کمک می کنند تا با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و از سوی دیگر به آنها کمک می کنند تا با مشتریان مرتبط شوند.
اولین تعریف رسمی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه در دانشگاه نورث وسترن در سال
1989 معرفی گردید. بنا به نظر شولتز، کچن شولتز و همکارانش1993، این تعریف در پیمایش انجام شده در سال 1991 توسط دانشگاه نورث وسترن با همکاری انجمن آژانس های (4As) و انجمن تبلیغ کنندگان ملی در امریکا مطرح شد .بر اساس تعریف دیگری، IMCمفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که ارزش افزودة برنامة جامعی را تشخیص می دهد که نقش راهبردی چندین رشتة ارتباطی را ارزیابی و رشته های مذکور را برای ایجاد شفافیت و انسجام و حداکثر تأثیرگذاری ارتباطات ترکیب می کند .مفهوم IMC اولین بار به صورت الزام ارتباطات بازاریابی با اثر شولتز و همکارانش با نام Integrated Marketing IMC Communication: Pulling it together it work وارد عرصه شد. شولتز IMC را « یک فرایند کسب وکار راهبردی مورد استفاده برای برنامه ریزی، توسعه، اجرا، و ارزیابی برنامه های ارتباطات هماهنگ، قابل اندازه گیری و قانع کننده با مشتریان، مشتریان احتمالی و دیگر مخاطبان داخلی و خارجی تعریف کرده است.»
سه عامل اصلی ارتباطات بازاریابی یکپارچه را به وجود آورده است:
- توسعه و استفاده از فناوری های دیجیتال در همة حوزه ها
- استفاده از علامت تجاری به منزلة مهمترین ابزار برای متمایز سازی محصولات شرکت نسبت به رقبا
- جهانی سازی کسب وکار
ریشه مفهومIMC در دهة 1980 است؛ زمانی که شرکت های امریکایی به بخش هایی تفکیک شدند که در یک مرکز سود خاص عمل می کردند.اما یکپارچه سازی فعالیت های کسب وکار اندکی پس از جنگ جهانی دوم در اروپا و ژاپن مطرح شد نه در امریکا. به منظور جهانی شدن اقتصاد، لازم بود که سازمان ها فراتر از مرزهای داخلی و فرهنگی و جغرافیایی رقابت کنند؛ اگرچه جوامع حرفه ای و دانشگاهی معتقد بودند یکپارچگی فقط به هماهنگ سازی تاکتیکی مربوط می شود، یعنی کسب اطمینان از اینکه سازمان ها به صورت یکپارچه در همة ارتباطات شرکت می کنند مرتبط کردن نقطه ها و انتقال پیام بین چندین دستگاه چندگانة رسانه ای نقطة شروع IMC بود. اما تعداد دستگاه هایی که در دسترس قرار گرفتند رو به افزایش است؛ به طوری که متصل کردن آنها چالش برانگیز است. یکی از راهکارهای پیشنهادی مولهرن در سال 2009 استفاده از مجموعه ای از شرایط در مورد اهمیت، زمان بندی، واکنش رفتاری، و برداشت های دیگر برنامه ریزی رسانه است .اما مصرف رسانة دیجیتال نوین است و به دلیل فناوری و پروتکل های مورد استفاده پیوسته تغییر می کند؛ به طوری که بدیهیات به خوبی تعریف نمی شوند در این شرایط لازم است نسل بعدی ابزارهای برنامه ریزی رسانه به وجود آیند.
مفاهیم در ارتباطات بازاریابی یکپارچه آنلاین
روش های زیادی برای استفاده از اینترنت و ترکیب آن با مفهوم بازاریابی وجود دارد؛ به طوری که قابلیت های فناورانة جدید نه تنها جایگزین آنها نشده بلکه عملیات موجود را ارتقا داده است. از این رو می توان رویدادهایی را برای ارتقای آگاهی از وب سایت های آنلاین حمایت کرد و از پست الکترونیکی برای پاسخ دادن به یک سؤال یا شکایت صورت گرفته در محیط دیگر یا تأیید یک درخواست صادر شده در کانال ارتباطی استفاده کرد. همچنین می توانیم از یک وب سایت جهت ارائة اطلاعات بیشتر دربارة سازمان و محصولات/ خدماتی که عرضه می دارد استفاده کرد. هافمن و نواک 1997 اعلام کردند که وب یک محیط چندرسانه ای مجازی است که با مخاطبان تعامل پذیر است. به منظور ارزیابی کارکرد سایت توسط کاربران، سایت مورد نظر باید جذاب و استفاده از آن آسان باشد. همچنین صفحة اصلی سایت سازمان باید کاملاً به روز باشد تا جدیدترین اطلاعات مربوط به سازمان را عرضه کند. می توان اطلاعات را با هزینه نسبتا پایین به روزرسانی کرد و گسترش داد و بدین وسیله دسترس پذیری اطلاعات آنی را ممکن ساخت. از این رو عوامل تأثیرگذار بر عملکرد سایت عبارت اند از:
- سرعت دانلود مطالب
- فهم و درک آسان محتوای صفحة اول سایت
- بارگذاری سریع دیگر صفحات سایت توسط بازدیدکنندگان
- اندازة مناسب محتوای موجود در صفحات سایت
- نوع حروف و اندازة آنها و سهولت در خواندن متون
- رنگ و صدای پخش شده در صفحات سایت
اینترنت از نظر دوگانه بودن، محرک تحول و تأمین کنندة ابزارها برای تحول، اساسا خصوصیات برقراری ارتباطات انبوه را به این شکل تغییر می دهد:
- امروزه مصرف کنندگان نوع ارتباطات رسانة مربوطه را تحت کنترل خود دارند.
- سازمانها اطلاعات بی شماری را به مخاطبان ارسال می کنند؛ اگرچه مخاطب بالقوه جهانی و نامتمایز است. در نتیجه پس از ایجاد ارتباط امکان شناسایی و هدفگیری موردی آن وجود خواهد داشت.
- اینترنت امکان تبادل اطلاعات دوسویه را فراهم می آورد که با مزیت هایی مانند سفارشی سازی پیام ها امکان واکنش مستقیم نشان داده شده است.
همچنین رفتار مصرف کننده در محیط آنلاین نیز به دلایل زیر تغییر کرده است:
- ما در ارتباطات جمعی از تکنیک فشار استفاده می کنیم که طی آن اطلاعات به تعداد زیادی از مخاطبان ارسال می شود. اما اینترنت امکان تبادل دوطرفة اطلاعات را فراهم می آورد. در این صورت سازمان از فرصت تعامل با تعداد بی شماری از مخاطبان، سفارشی سازی پیام ها، و دریافت پاسخ در مدت کوتاه برخوردار خواهد بود.
- ارتباطی بین مصرف کنندگان وجود دارد آنها می توانند از طریق جوامع آنلاین، سایت شبکه های اجتماعی، برنامه های جامع، بازنگری های محصول، و بلوکها ارتباط برقرار کنند که امکان پخش سریعتر و گسترده تر گفته ها را نسبت به گذشته فراهم می آورند.
- سازمان تنها منبع اطلاعات نیست. چون مشتریان از طریق اینترنت به چندین منبع اطلاعاتی نیز دسترسی دارند.
- مصرف کنندگان اطلاعاتی را استخراج می کنند که با منافع و نیازهایشان هم خوانی دارند و نه همة پیام هایی که فرستنده می خواهد ارسال کند.
بر اساس مطالعات بی شماری، سازمان ها از نظریاتی که محققان برای توضیح رفتارها و الگوها تعریف کرده اند استفاده نمی کنند از این رو شرکت های کوچک از ابزارهای اینترنتی کمتری نسبت به شرکت های بزرگتر استفاده می کنند و اینکه استفاده از پتانسیل تعاملی اینترنت در هر دو نوع شرکت ها عموما در سطح پایینی قرار دارد. استفادة اصلی از اینترنت برای اهداف اطلاعاتی است. در کل وب سایتِ یک سازمان همچون بروشور مجازی عمل میکند. برخی از نویسندگان معتقدند که محیط آنلاین دلالت هایی برای ارتباطات بازاریابی یکپارچه به همراه دارد و تأکید ویژة آن بر عواملی مانند درک نیازها و رفتارهای مصرف کننده، استفاده از پایگاه های دادة مصرف کننده، کانال های رسانه ای یکپارچه، ارتباط با ذینفعان، و ... است.
همچنین برخی از نویسندگان ادعا داشته اند که اینترنت یک بازار مجازی با ویژگی های زیر را پدید آورده است:
- مشترک
- آنی
- جهانی
- در دسترس
لذا در این قسمت آن دسته از ویژگی های اینترنت که بر ارتباطات بازاریابی تأثیر می گذارند بررسی می شود:
- دسترس پذیری: ماهیت اساسی اینترنت این است که همه می توانند در هر زمان و مکانی به ارتباطات دسترسی داشته باشند. علاوه بر این دسترس پذیری یکی از مزیت های مهم برای مشتریان است. زیرا آنها به برنامة خاصی وابسته نیستند و می توانند در هر زمان از اینترنت استفاده کنند.
- تعامل پذیری: اینترنت توانایی جست وجو و موقعیت یابی سریع اطلاعاتی را که مشتریان بدان نیاز دارند فراهم می آورد ماهیت تعاملی اینترنت به معنای آن است که با محتوای زیادی از پیام ها از طریق گفت وگو به جای پیام ارتباط برقرار میکند چنان که ست گودین در سال 1999 گفت : اینترنت بهترین روش جهت ارسال پست الکترونیکی با هزینة کم در برابر تعامل مداوم به شرط اجازة مشتری با هدف فراهم کردن فضای مناسب برای بازاریابی است وی بیان کرد که مشتریان را به مشارکت در حملات تبلیغاتی بلندمدت و تعاملی قادر می سازد. به طوری که آنها به دلیل توجه به پیامهای مهم فزاینده پاداش دریافت می کنند.
- دسترس پذیری زمانی و جهانی: اطلاعات به صورت آنی منتشر می شود و در هر جای جهان قابل دسترسی است و به این شکل بر موانع زمانی و مکانی غلبه می کند.آنها امکان انتقال اطلاعات را از کشورها یا گوشه و کنار جهان در عرض چند ثانیه فراهم می آورند.
- محیط اینترنت پشتیبانی کامل از برنامه های چندرسانه ای )تصویر و متن و همچنین صدا و ویدئو( و قابلیت هایی شبیه به روزنامه ها و رادیو و تلویزیون را در یک بسته فراهم آورده است.
- تعامل: اینترنت امکان برقراری گفتمان دائمی بین سازمان و رقبا و تبادل اطلاعات به صورت دو طرفه را فراهم آورده است.
عبارت بازاریابی ویروسی به جورتون و دراپر 1997 کاپیتالیستی نسبت داده شده است که از ویروس برای توصیف تکنیک های بازاریابی جهت رشد Hotmailدر سال 1996 استفاده کرده اند. الگوی پذیرش Hotmail مانند الگوی توزیع یک ویروس بوده است افراد عموماً ایمیل را به دوستان و همکارانشان ارسال می کنند بسیاری از آنها از لحاظ جغرافیایی نزدیک اند و دیگران در مناطق دیگر در خوشه هایی با ارتباط بالای اینترنت قرار دارند رمز موفقیت این تکنیک بازاریابی قرار دادن تگهای تبلیغاتی جهت ترویج ایمیل های ارسالی جهت تبدیل مشترکان به فروشندگان شرکت است. از این رو پیام ویروسی مانند ارسال یک پیام در شبکة محلی به سرعت پخش می شود که این عملکرد بسیار شبیه توزیع ویروس است به همین منظور به این شیوة بازاریابی در فضای مجازی ویروسی گویند.
بازاریابی ویروسی نیز مانند دیگر ابزارهای بازاریابی دارای معایب منحصربه فردی است؛ از جمله:
- کاهش کنترل عملیات بازاریابی یکپارچه
- افزایش اتکا بر انگیزش مصرف کنندگان
- افزایش ریسک واکنش های منفی
نتیجه گیری
مقالة حاضر دربارة طیف وسیعی از دیدگاه های فنی و راهبردی در مورد ماهیت تغییریافتة ارتباطات بازاریابی در عصر اینترنت بحث کرده است. اینترنت محیطی است که نه تنها ارتباط را برای افراد آسانتر می سازد بلکه فرستنده را به ارتباط همزمان با تعداد بی شماری از افراد در محیط مجازی وادار ساخته است. در زمینة نشر کتب الکترونیکی می توانیم برای ارسال پیام از ایمیل و در دنیای وب از شبکه های اجتماعی کتاب محور استفاده کنیم. از این رو فرستنده با ایمیل تبلیغاتی می تواند فقط با چند کلیک پیامها را به همة افراد موجود در لیست ارسال کند و پیام تقریباً به صورت آنی دریافت می شود. با این عمل درواقع بازاریابی آنلاین در زمینة ترویج کتاب خوانی و گسترش صنعت نشر صورت پذیرفته است. از طرفی ارتباطات بازاریابی آنلاین نباید مهمترین و یگانه روش انتقال پیامهای سازمان قلمداد شود. این امر مستلزم رویکرد یکپارچه در رابطه با ارتباطات بازاریابی رقبا با تأکید خاص بر عواملی مانند درک نیازها و رفتارهای مشتری، استفاده از مشتریان پایگاه داده، رسانه های یکپارچه، و ارتباط با ذینفعان است.